6月15日,舍得酒业与凤凰网联合打造的大型时代先锋人物深度对话节目《舍得智慧人物》第五季宣布完美收官。
作为舍得酒业倾力打造的自有IP,《舍得智慧人物》第五季较往年收获了更高的关注度。据官方统计,节目跨平台总曝光量破60亿,登上全平台热搜热榜35个,微博话题总阅读量突破22.3亿。
五年峥嵘,《舍得智慧人物》一路走来,持续收获社会各界人士的关注和赞誉,不断创造“破圈”奇迹,个中有怎样的缘由呢?我们以《舍得智慧人物》第五季为样本,一起来分析舍得文化营销的奥秘。
以舍得智慧打通圈层界限,每一份舍得都鲜活
一款文化节目能够持续爆火,绝对离不开优秀的内容。
从视频内容来看,《舍得智慧人物》第五季以“寻找最优解”为话题延展开来,邀请了16位推动行业和社会进步的行业领军者,分享他们在各自领域前行之路上的抉择故事与取舍之道。他们分别来自航天、体育、生物科学、经济学、演艺圈等9个不同领域,涉及的圈层本身就极为广泛。而在他们的访谈中,我们可以更深刻地感受到不同个体在时代洪流中所流露出的真实情感。他们的经历是时代的缩影,他们的情感也特别能引起相同圈层人群的情感共鸣。广泛的受众加上足以引发共鸣的真情实感,使得这档访谈节目得以深入人心。
从创新营销角度上看,《舍得智慧人物》第五季的出品方舍得酒业与凤凰网在片中都很少直接出现,节目本身更着力去呈现人物本身的故事和价值观。我们从邵立民的身上看到了为民族航天梦想奋斗的勇气和自豪感,在杜祥琬身上看到了服从祖国需要,任劳任怨刻苦钻研的牺牲精神,在郑强身上看到了不慕荣利,为教育事业奉献一生的学者风范;在任达华身上看到了老一辈演艺人不怕艰苦,力求完美的执着追求……在这些鲜活的人物特质展露出来时,其实仍有着一条共同的潜在主线串联着这些人和故事,这条主线就是舍得精神。正是16位嘉宾舍与得的抉择,成就了他们各具特色的美丽人生。从这个意义上说,舍与得的智慧贯穿节目始终。
扎实的内容,广泛的受众和贯穿始终的舍得智慧脉络,它们的完美组合使得这档深度对话节目得以持续火爆。
文化竞争时代,《舍得智慧人物》的三重价值
在消费升级背景下,白酒消费者对于品牌本身有着更高的价值期待。而文化价值的塑造与竞争,也日渐成为白酒品牌竞争的焦点。在大家酒评看来,《舍得智慧人物》第五季的爆火出圈,正是舍得酒业持续强化文化软实力的具体表现。而这一自有IP的成功,拥有以下三重价值。
第一,传递主流正向价值观。《舍得智慧人物》第五季以“寻找时代最优解”为主题,所邀请到的嘉宾大多都是各个领域的杰出人才,他们身上所体现出来的价值取向都相当令人敬佩。即使是那些普普通通的观众们,也都从自身积极的角度回答了生活的答卷,传递出了充盈的正能量。回忆起来,我们能够想起老一辈科学家不畏艰苦以身许国的情怀,能够想到运动健儿为国争光的志气与辛劳,能够感知到教育工作者甘为人梯不慕荣利的豁达格局……这些朴素真挚而又伟大的情怀,正是社会所需要精神食粮,正在深远地影响着时代的走向。将它们传递给更多的人,对我们的国家和民族来说意义重大。
第二,占领消费者心智。对舍得酒业而言,《舍得智慧人物》的持续火爆,无疑有利于品牌占领文化高地,夯实品牌价值。舍得智慧与舍得精神,本是一个相对较为宽泛的概念。但当它们与一个个具体的行业领军者进行关联时,就会显得特别真实而具体。那些行业领军者舍与得的故事,既是诠释舍得精神的案例,又是丰富舍得文化的载体。消费者在感知智慧人物本身经历时,潜移默化中便能更深度地感知并认同舍得文化。这种认同,很可能将在未来某个时间点深度影响消费决策。
第三,推动产业文化表达方式的迭代。传统白酒产业文化营销,往往从自身历史、跨界文化联名等角度入手。这些方式不能说不好,但受限于受众范围窄、消费者兴趣度不高等原因,能出彩的并不多。《舍得智慧人物》的爆火,为白酒产业文化表达方式的革新提供了一种思路。文化营销不一定要拘泥于自身的历史和文化名人,从时代发展的角度,贴近普通人的生活和情感,对品牌文化进行丰富与延伸,所取得的传播效果,说不定会更好。
近年来,舍得始终坚持“老酒战略”,以文化为品牌赋能。无论是参演众多热播大剧,还是输出《以舍得,敬舍得》《趁青春,去舍得》等态度短片,又或者推出自有IP《舍得智慧人物》,都表露了通过各种形式不断深化丰富舍得文化,传递舍得智慧的战略意图。
正如中国酒业协会理事长宋书玉在《舍得智慧人物》第五季中接受采访时说的那样“我始终觉得我们有责任和义务,让我们白酒的这种文化,让我们的国人,让我们的消费者,更多的去理解和去了解。”舍得酒业所要做的,正是用消费者看得懂的形式、听得懂的语言来传递舍得精神与白酒文化。目前看来,这种尝试已卓有成效。相信伴随着舍得文化营销的不断深入,越来越多的消费者将更为清晰地感知到白酒文化和东方智慧。
